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- サステイナブル・ツーリズム推進には、地域住民や民間事業者等ステークホルダーの理解が必要
- 観光は遠い世界だと思い込む、地元のモノづくり企業たちの背中を押す
- 白川村の村民の方たちが、しっかり伝統を受け継いできてくれた
- 先人が受け継いできた宝を、子どもや孫に受け継ぐ
──日本版 持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）に基づく指標の設定や国際認証取得など、サステイナブル・ツーリズムの推進に向けて、どのようなハードルがありますか？
「グローバル・サステイナブル・ツーリズム協議会（GSTC）や日本版 持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）に基づく指標の設定には、県および市町村の様々な部の協力が必要です。しかし、基本的に自治体は縦割りの組織と言われ、分野の壁を超えて取り組むことは難しい場合が多いです。観光担当課だけがやる気になっても、他部局の協力が得られなければ何もできません。そのため、首長などによるトップダウンや、観光担当課に他分野も自分ごととして考えられる人材が必要です。岐阜県の場合、知事が2009年から分野横断的な取組を実施してきたことや、2017年にUNWTO本部（マドリード／スペイン）を訪問し、SDGsの重要性を理解した上での県の方針を示したことなどから、比較的スムーズに部局の壁を越えた連携ができました。 しかし、さらに難しいのは、地域住民や民間事業者等のステークホルダーの理解を得ることだと思います。自治体がサステイナブルの旗を揚げることは自由ですが、民間の理解が得られなければ、中身のないタダの入れ物となり、やがてメッキは剥げ落ちてしまうでしょう。また、自治体が独断で指標など数値目標を示したならば...
──地域住民や民間事業者等ステークホルダーの理解を得るために、具体的にどのような取組を行いましたか？
「モノづくりの関係で言えば、先述（前編） したとおり、岐阜県では2009年から『観光・食・モノ』を三位一体で海外プロモーションしてきました。その結果、インバウンドと食品の輸出は非常に伸びましたが、難しかったのはモノの輸出です。とある伝統工芸の生産者グループがシンガポールで１ヵ月間フェアを実施しました。ところが、期待に反しあまり売れなかったため、生産者のほとんどが『この国では自分たちが理解されない』と感じました。 日本のモノづくり企業、特に岐阜県の伝統工芸は、中小または零細企業が多く、基本的に社内の日本人デザイナーによる日本人をターゲットにしたデザインで生産されていたため、それをそのまま海外にもっていったところで、精巧な技術は理解されたとしても、実際に買って使おう、飾ろうなどという気持ちにならないことがわかりました。岐阜県の優れた商品を世界に認めてもらうには、海外に目を向けた商品開発やデザイン性が重要であると気づいたのです。そこで岐阜県では、“匠の技”を誇るモノづくり企業に世界的に活躍する外国人デザイナーの血を吹き込もうと、企業とデザイナーがコラボレーションした新商品開発プロジェク...
──このような気づきや実感を、どうのようにステークホルダーの方たちへ伝えていきましたか？
「モノづくり企業は、国内での販売や海外輸出が仕事であり、『観光』は自分たちに関係ないと思い込んでいます。観光が別世界なら、インバウンドはさらに遠い存在です。『美濃和紙』『関の刃物』『美濃焼』『飛騨の木工』など、1年間必死にモノづくり企業を回り、先人から受け継がれてきた“匠の技”がどれほどの価値があり、世界の人々が興味を抱いているか、サステイナブル・ツーリズムの考え方を説明し続けました。また、その産地で本物の体験がしたいという外国人の欲求に応えられるよう、モノづくり企業がインバウンドへ一歩踏み出すための新事業を立ち上げました。 具体的には、英語による販売ページの作成、専門用語を使って説明できる外国語観光ガイドの育成と手配、OTAの予約システム活用（Q&A対応、キャッシュレス対応）など様々なサポートを行い、多くの企業でOTAでの販売が可能となりました。こうして、モノづくり企業も強力な観光プレーヤーの一員であると理解してもらうことができました。それ以降、この仕組みを活用し、地歌舞伎体験、郷土料理体験、合掌造りでの生活体験、中山道サイクリング体験など、これまで観光は関係ないと思ってきた多...
──白川村が観光庁が策定したJSTS-Dのモデル地区となり、 “Green Destinations”が選ぶ「2020年サステイナブルな旅行先トップ100」に選定されましたが、白川村はどのような努力をされたのでしょうか？
「白川村が“Green Destinations”の『トップ100』に選出されたのは、白川村の村民の方たちが “結（ゆい）”という地元に根付く文化のもとに日々の暮らしの中でしっかり伝統を受け継ぎ、また発生するであろう課題が大きな問題となる前の小さな懸念の段階で、白川村役場と地域住民が話し合い、官民をあげて対策をしっかりと打ってきたということなどが評価されたのではないでしょうか。 白川村は奥深い豪雪地帯で、2008年に東海北陸自動車道が全線開通するまでは、訪問するにも大変な地域でした。自動車道の完成によって日本人旅行者が殺到し、オーバーツーリズムの問題も起きかけましたが、すぐに、冬のライトアップ期間中の予約制導入や合掌造り集落中心を通る村道への車の乗り入れ禁止を実施するなどの対策を打ってきました。また、日本人旅行者が殺到したからと胡坐をかくことはせず、2009年に県が『飛騨・美濃じまん海外戦略プロジェクト』を開始した当初からずっと連携・参加されるなど、全線開通効果が終わった後を見据えて、インバウンドという次の一手を打って来たことも素晴らしいと思います。 このように、村民の方たちによ...
──岐阜県として、今後サステイナブル・ツーリズムの推進に向けてどのような取組をしていきますか？
「まずは、GSTCやJSTS-Dなどを参考に2020年度に実施した県内の調査をたたき台として、専門家のアドバイスを受けながら、岐阜県に相応しい指標を設定する予定です。 また、前編 で『国際的に認められる必要がある』と述べましたが、今後、世界中で『サステイナブルな地域』というアピール合戦が起こることが予想されます。たとえば30万円のバッグは高いと感じますが、そのバッグに世界的なブランドのロゴが入っていたとしたら、高いとは感じない、これがブランド力だと思います。よって、岐阜県では今や世界の潮流であるSDGsの取組に対し、観光分野における国際権威機関等からのお墨付きをもらうことを目指し、結果、自他ともに認めるサステイナブルな地域としてブランド価値を向上させ、プロモーションの効果を上げるとともに、地域住民の誇りや郷土愛の醸成も図っていきたいと考えています。 具体的にはふたつの方向性があります。ひとつは、国連世界観光機関（UNWTO）がサステイナブル・ツーリズムを推進するためにつくった国際ネットワークであるInternational Network of Sustainable Touri...
──サステイナブル・ツーリズムに取り組もうとしている自治体に対して何かアドバイスはありますか？
「繰り返しとなりますが、SDGsは決して環境分野など、単独部局だけが取り組むことではありません。岐阜県ではなぜ観光部局が積極的に取り組んでいるかというと、先人から受け継がれた地域の宝がまさにサステイナブルな観光資源であり、それを子どもや孫の代にも受け継いでいきたいという想いが、サステイナブル・ツーリズムを推進する大きな原動力となるからです。地域住民がふるさとに誇りを持ち、郷土愛を育むことができれば、自然と環境への意識も高まるでしょう。また、地域の魅力の語り部、着地型体験ツアー（オプショナルツアー）のプレーヤーなど、地域の魅力を発信する人が増えれば、観光客の増加に繋がります。さらには観光客や地域住民の満足度も向上し、好循環が末永く続くでしょう。 これがサステイナブル・ツーリズムの推進であると考えています。 また、観光は経済効果など裾野が広いとよく言われますが、旅行にかかる消費という意味だけでなく、もっと大きな意味で、世界に対するブランディングを築くことができるという意味で裾野が広いと思っています。サステイナブルな要素を散りばめた岐阜県のブランディングが世界に浸透した場合、たとえば、...
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独立行政法人 国際観光振興機構 〒160-0004 東京都新宿区四谷1-6-4 TEL: 03-5369-3342 FAX: 03-3350-5200 URL: https://www.jnto.go.jp ①ILTM Cannes 2022 共同出展費用 ・ILTM2022出展費用 ・1社あたり3 程度の商談スペースを予定（家具類込）
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