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また、マカオは、人口68万人と少ないですが、訪日客数は12万人を超える高密度マーケット（香港・台湾に次いで世界第3位！）です。マカオ空港のみならず、地方への定期直行便が充実した香港空港から日本に出かける人も多い成熟市場ですので、地方誘客の点でも成果が出やすい注目市場です。
日本政府観光局（JNTO）で実施している、香港市場における訪日マーケティング戦略を公開しています。皆様のインバウンドにおけるお取り組みにご活用ください。
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JNTOは、15言語のウェブサイトに加え、22市場向けのFacebook や21市場向けのInstagram、中国市場向けの微博等のSNSを通じて、外国⼈目線で旅行に役立つ幅広い実用情報を提供しています。
- 要約
- １．地方を旅する欧米豪旅行者の「日本食体験」
- ２．日本食に関する情報収集
- ３．最大の難関はレストランでの注文
- ■まとめ
１．欧米豪の地方旅行者が言う「日本食体験」とは、人気の料理を食べるために行き先を決めるようなことではなく、訪れた土地ごとの食を楽しむこと。人気の食コンテンツを持たない地域でも「日本食」で訪日旅行者を呼び込める可能性がある。 ２．「日本食体験」は食事そのものだけでなく、酒蔵めぐりや料理教室など、関連する体験と掛け合わせることでより魅力的な観光コンテンツとなり、消費増につながる。 ３．日本食に関する情報源について、旅行前は「Trip Advisor」「Japan-guide」「tabelog」「gurunavi」等。旅行中は「デパ地下」「道の駅」「ホテルの朝食ビュッフェ」などリアルな場所でも情報を得ている。 ４．欧米豪の訪日旅行者は飲食店の予約をしないが、一方で「ファミリー旅行」「地方への旅行」...
・日本食を取り巻く状況
2013年に「和食」がユネスコ無形文化遺産に登録されたことをきっかけに、日本食はかつて無いほどに世界中の注目を集めています。ユネスコ登録以降、世界各地の日本食レストランの数は増え続け、2017年には2013年の2倍の約11万8,000店となっています（図１）。 日本食レストランの増加によって、世界中の人々が日本食に触れる機会は増えており、その人気はインバウンドでも顕著です。観光庁の「訪日外国人消費動向調査」（H29）によれば、「外国人旅行者が訪日前に期待していたこと」「実際に行なったこと」ともに「日本食を食べること」がトップで、実に91.2％の訪日旅行者が日本での食体験に満足したと回答しています（図２）。 このように、重要な観光資源である「日本食」ですが、実際のところ、私たちは訪日旅行者の日本食体験の実態についてどれだけのことを知っているでしょうか。例えば同調査では「訪日アメリカ人が最も満足した食事は寿司だ」ということはわかるものの、「なぜ」満足したのか、「いつ」「どこで」「誰と」食べたのかといったことはわかりません。 今回の自主調査の結果を見ると、「寿司」一つを取り上げてみても...
・「日本食体験」に関する思い込み
たとえば、日本食を食べることは訪日の目的としても常に上位にあり、食は地方誘客ための重要なコンテンツです。当然、各地の観光プロモーションでは地域の食の魅力をアピールされているかと思います。 しかし、私たちがJTOCに投げかけた「日本での訪問地をどのように決めているか」という質問に対し、「食（特定の料理）を目的・理由に目的地を決めている」という回答は予想に反して全体の5％程度でした。 回答したメンバーが日本食に興味がないわけではありません。日本食についてのフリーディスカッションでは「人気の寿司屋をハシゴしている」「和牛の衝撃が忘れられない」「チェーン店でも料理が信じられないクオリティ」等のポジティブなコメントが溢れ、むしろ日本食への興味・関心が強いことがわかります。
・地域を選ばない「日本食体験」
「日本で一番したいこと・興味のあることは日本食を食べること」なのに「日本食を目的に訪問地を決めない」という実態をどう解釈したらいいでしょうか。地方を旅している欧米豪の訪日旅行者の多くは、何かを食べるために訪問地を選ぶというより、訪れた土地ごとの食事を楽しんでいるくらいに捉えた方が良いのかもしれません。 JTOCのディスカッションにその裏付けになりそうなコメントが散見されます。「日本食のすばらしいところは、その多様性」「どの地方にも、その土地ならではの料理があり、さらに季節によってスペシャリテ（代表的なメニュー）が変わるので何度来ても発見がある」「訪問した土地で新しい郷土料理や食材に出会うことが楽しみ」といったものです。 現時点では仮定の域を出ませんが、これが欧米豪の地方旅行者のひとつの実態を示しているとすれば、訪日プロモーションにおいては「食」に偏ることなく、地域の様々な観光資源と共にバランスよくPRするほうが効果的かもしれません。そしてこの仮説から、和牛やうなぎのような人気の食コンテンツが無い地域でも、「日本食」を楽しみたい訪日旅行者を呼び込める可能性が見えてきます。 例えば、...
・旅前の情報源
訪日旅行者の情報源については、すでに様々な調査が行われています。リピーターになるほどガイドブックは使わず、更新性の高いSNS、ブログ、ウェブサイトといったデジタルメディアで情報を収集しています。そこで、欧米豪の地方旅行者は具体的にどのメディアをどのような用途で使っているのかをJTOCで聞きました。 旅前に利用するメディアとしてまず名前が挙がったのは、「Trip Advisor」「Japan-guide.com」でした。主な用途はユーザー掲示板等で訪日経験者同士の情報交換をするためです。専門メディアでは日本人の口コミを参照するための「tabelog」、メニューの情報を参照するための「gurunavi」が挙がりました。その他、国内外の様々な観光情報メディアが利用されていました。 彼らの共通の悩みは旅前に探せる情報の信頼性です。検索できる情報は増えているものの玉石混交のため、最近日本に行ったという体験者の口コミや、更新性の高いオフィシャル情報が欲しいとコメントしています。
・地方で必ず訪れる情報スポット
前段のような理由で、欧米豪の訪日旅行者のレストラン探しは最終的には現地調達となるケースが多いようです。彼らはユニークな方法で情報収集をしながら地方での日本食体験を満喫していることがわかりました。 あるオーストラリア人は、地方で名産品や郷土料理を探す際、必ず現地の「デパ地下」を訪れるそうです。地方都市のデパ地下には地元の特産品のコーナーがあり、そこで見つけた食材や料理を調べ、何を食べるかを決めるのです。これには他のJTOCメンバーも「是非試したい」と評価が集まりました。同じような理由で彼らは「道の駅」のヘビーユーザーです。地域の旬の食材や名産品が揃った道の駅は、有力な情報収集の場であり、ヨーロッパのマルシェのような魅力ある観光スポットのようです。 また、「ホテルの朝食ビュッフェ」で地域の名物を見つけるという意見も複数ありました。各地の宿泊施設では、地元食材や郷土料理を提供し、差別化を図っているのを目にします。朝のビュッフェは多くが食べ放題なので、いろいろと試食することができ、お気に入りの料理を見つけられる、と訪日リピーターには大変好評でした。意外なスポットが訪日旅行者と地域との接点...
・都市部と地方で異なる飲食店の探し方
JTOCに参加した欧米豪の訪日旅行者は、レストランを決めるのは基本的に現地で、旅前や旅中での事前予約は極力避けたいと考えているようです。「日本には予約をしなくても飲食店はいくらでもある」というのが彼らの基本的な認識です。 ただし、これには条件が大きく２つあります。ひとつは「都市部であること」、もうひとつは「ファミリーでないこと」。逆を言えば、地方を旅する場合やファミリーで旅をしている場合は、比較的予約をするのです。なぜなら、地方では都市部に比べて飲食店の数が少なく、運が悪ければ不慣れな土地を歩き回ることになりかねないからです。こうした実態から、都市部よりむしろ地方の飲食店のほうが、情報発信によって訪日ファミリー層の集客を見込めるという仮説が立ちそうです。
・日本語メニューが読めない
日本食を食べることを楽しみにして日本に来た旅行者の最大の困りごとは「注文ができない」ことでした。観光庁調査によれば、日本に来て困ったことの第一位は、一昨年までの「通信環境」から「コミュニケーション」となり、実に3人に1人が「飲食店での注文に困っている」という調査結果が出ています。（図３） さらに同調査では、コミュニケーションで困った際、どう対処したのかについても聞き込みを行っています。訪日旅行者たちは、翻訳アプリを使って会話をしたり、ジェスチャーで伝えたりして、日本人とコミュニケーションを図っているという結果です。 私たちはこの問題をもっと詳しく理解したいと考えます。具体的には「飲食店特有の対応方法は何か」「困っていない旅行者はどう対処しているのか」といったことを知りたいのです。この問いにJTOCメンバーたちが自らの体験談を語ってくれました。 欧米豪の訪日リピーターは、日本のほとんどの飲食店で英語メニューがないことを知っています。そんな彼らがよく使う方法は、店に入る前にGoogleで店を検索してユーザー投稿の料理写真を手に入れ、写真で食べたいものを注文するというものでした。 Go...
・必要なのは「外国人にわかる」メニュー
写真や翻訳アプリで注文する、もしくは注文できないので外食しない、といういずれの行動からも、彼らが不自由なく注文できる外国語メニューを用意すること、そしてその情報をウェブやSNSで発信することが、消費の機会創出につながることがわかります。なぜなら、訪日旅行者の不自由を解決することは彼らへの気遣いであるだけでなく、これまで取りこぼしていた旅行者の集客につながる具体的な施策でもあるためです。 では、日本語が読めない外国人のために、具体的にはどのようなメニューを作ればいいのでしょうか。外国人向けレストラン検索サービス「GURUNAVI」(https://gurunavi.com)を運営する(株)ぐるなびによれば、外国人が日本の飲食店でメニューを選ぶときに必要な情報は、①「外国人にもわかる翻訳」、②「素材・調味料・調理方法の情報」、そして③「料理写真」だといいます。（図5） ①「外国人にもわかる翻訳」は、正しい直訳とは異なります。たとえば「親子丼」は「parents and child bowl」ではなく「Chicken and Egg Rice Bowl」と翻訳されます。日本食の独特な名...
当レポートではJTOC調査を活用し、地方を旅する欧米豪の訪日旅行者の「日本食体験」に関する事例を紹介しました。地方旅行経験者たちの実体験に基づくコメントからは、既存の調査ではなかなか見えてこない、臨場感のある実態が垣間見えました。 自らの地域に訪日旅行者を呼び込み、消費拡大のための取組みを企画し実践していくためには、客観的・定量的な調査データを大いに活用しつつ、一方で、訪日旅行者の個別の旅行体験のような事例から、彼らの消費行動の実態への理解を深めることが近道になると私たちは考えます。 今回のレポートでは「欧米豪の地方旅行経験者」の「日本食体験」にフォーカスしましたが、JTOCを使えば様々な属性の旅行者と、様々なテーマでのディスカッションやヒアリングを行うことができます。JNTOでは今後も欧米...
【香港ブックフェア2023への出展】7月19日から25日にかけて、香港で最も来場者数の多い一般消費者向けイベントの1つ「香港ブックフェア2023」に出展した。香港事務所は、在香港日本国総領事館や地方自治体、観光関連企業19団体とともに日本館（ジャパン パビリオン）を構成し、訪日旅行の ...
地方誘客促進を目的とした「アジアにおける大規模キャンペーン事業」の一環として、12月11日から15日に香港の旅行系オンラインメディア「U Travel」を招請した。本事業は対象のアジアの10市場において市場ごとに「送客強化地域」を定めており（香港市場は瀬戸内・四国エリア）、岡山県 ...
