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4 天前 · 2024年4月17日. 報道発表 統計発表. 訪日外客数（2024年3月推計値） JNTOからのお知らせ. 2024年5月17日. JNTOからのお知らせ MICE. ICCAより2023年の国際会議統計が発表. 2024年5月15日. JNTOからのお知らせ 入札等公告. 入札等公告情報を更新しました. 2024年5月10日. JNTOからのお知らせ 全国通訳案内士試験.
- 「地域資源消滅」の危機感からdmoを設立
- 町家の構造を活かしてホテルと店舗を配置
- 1泊100万円で「城に泊まる」
―はじめに、地域DMO立ち上げに至った背景や経緯について、地域が抱えていた課題とともにお話しください。
大洲市の観光の玄関口である肱南（こうなん）地区は、大洲藩六万石の城下町エリアです。明治以降は製蝋や製糸業で繁栄したため、明治大正期の町家、古民家、蔵などの歴史的建造物がいたるところに存在しています。しかし、そうした建物は時を経て維持が困難となりいわゆる「老朽空き家」となっていきました。 法令上、古い建物は、いかに歴史的な価値があっても、文化財など指定のように規制を受けていなければ自由に処分することができます。大洲でも、歴史的建造物が集まる地区で、老朽空き家がつぎつぎと処分されつつありました。 本来、歴史的・文化的資源は、地方のまちが独自性を活かして地域を元気にしていこうとした時に「本当の強み」になるはずのものです。にもかかわらず、大洲ではその強みが発揮される前に消滅してしまいそうな状況でした。 この景観を守るためには、歴史的背景や建物のストーリー性など、その価値を最大限に活かしつつ、所有者の意向もくみながら民間事業者などによって活用を進めていくことが不可欠でしたす。そこで、歴史的資源を活用し、訪日外国人旅行者や国内観光客をターゲットにした観光まちづくりを展開することをミッションと...
―町家などの歴史的資源を活用した「まちづくり」は、どのように進めていったのでしょうか？ また、これまでに何軒くらいの空き家歴史的建造物を再生させたのですか。
大洲の城下町は建物の多くが「町家造り」になっています。1階の通りに面した部分が店舗、１階の奥と2階が居住スペースというスタイルです。それを改修する際、あまり大きく構造を変えてしまうと建物の歴史的・文化的価値が失われてしまうため、できるだけ原型を残すようにしました。 この造りを活かして、1階を店舗にし、もともと居住スペースとしていたところに客室を設けた分散型ホテル「NIPPONIA HOTEL 大洲 城下町」が生まれています。一般のホテルでは、地下や１階にショッピングアーケードがあって上層階に客室がありますが、それを平面的に構成したようなイメージです。ホテル運営は、民間事業者であるバリューマネジメント株式会社が担っています。 1階の店舗スペースには、日帰りでも楽しめる店舗を誘致しています。雑貨店や和菓子店、パン屋さんなどのほか、カフェ、日本酒やワインの量り売りをする酒店などが並んでいます。 店の誘致にあたっては、観光客の回遊性も考慮しながら、「このエリアにどんな機能があれば、観光客が楽しめる町になるか」という視点を大切にしています。例えば「角地にこんな店を配置すれば賑わいが感じられ...
―歴史的建造物を再生するうえで大切にしているポイントについて教えてください。
古い建物の改修にあたっては、その歴史的価値を損なわずに改修・活用することで、将来にわたって価値が高まることを狙っています。そのため、改修の際のインパクトを最小限に抑えるよう留意しています。 例えば、この写真を見てください。これは「村上家住宅」と呼んでいる長屋・土蔵群ですが、土蔵の壁の表面が剥落している状態を、あえてそのまま残すように改修しています。一般的な修復では、新たに漆喰で塗り込めてしまうと思いますが、私たちはこうした経年変化も「価値」として捉えているのです。例えばインバウンド客は、土壁がどのようにつくられているかに興味を持ってくれます。当時の建築工法も地域固有の文化ですから、それを覆い隠してしまうような改修は行わないということですね。内装においても、長く生活する中でできた傷などはそのまま残しています。 現在、プロジェクトがスタートして4年目になりますが、町の全体像が見えてきて、観光客が訪れるようになり、メディアで取り上げられて、国際的な機関からも評価をいただくようになり、地域においてもようやく「いいことが行われているんだろうな」と理解が広がり始めています。
―「大洲城で宿泊する」というアイデアは、どんなところから出てきたのでしょうか？ また、合意形成はどのように行ったのですか？
私たちが定期的に開催している官民連携会議の中では、かねてから「町家を改修して分散型ホテルにしただけでは、大洲の認知度を上げることは難しい。もっとインパクトのある施策がも必要だ」という意見が多数を占めていました。そんな流れの中、2018年の会議で、「『城に宿泊する』ことができれば、世界的にも注目度の高いイベントになるんじゃないか」というアイデアが提案され、検証してみてはどうか、ということになったのです。 「大洲城キャッスルステイ」の実現に向けては、住民を含めた地域の合意形成が欠かせません。地域の宝、文化財を使うことに対する不安があったのです。市議会への説明のほか、住民向けには延べ50回以上、丹念に説明活動を行いました。 「大洲城、城下町の町家・古民家等の歴史的資源を活用して、観光産業の確立を目指す」 「文化や歴史に対する感度の高い国内外の人をターゲットに展開する」 「特別な料金を得ることで、文化財保存・整備環境を持続可能なものにする」 など、あくまで、城下町を再生させるためにキャッスルステイが必要なのだという軸をぶらすことなく説明を行いました。その結果、現在では多くの方が理解を示し...
―これまでに何組ぐらいの方が利用されたのですか？ また、「1泊100万円」という料金設定は、どのように決まったのでしょうか？
「大洲城キャッスルステイ」は、2020年7月にスタートしました。コロナ禍でしかも高額な料金設定にも関わらず、この2年半の間に14組の方が利用してくださいました。2023年も3月～7月までの前半シーズンだけで、すでに10件以上の予約が入っているという状態です。これまでは日本人のお客様だけでしたが、外国人の方の予約も入っています。 「1泊2名で100万円」という価格に関しては、最初に価格ありきで設定しました。エシカルな価値の分かるお客様に来ていただきたかったのと、インパクトのある金額を設定することによって、大洲市に注目を集めたいという狙いもありました。そのうえで、「100万円の価値をどう提供できるか」を考えていきました。本物の城で、ゲストは甲冑を身に着けて入城し、城主のために何十人もの地域の方々が鉄砲隊の祝砲や神楽などの伝統芸能で歓迎してくれる。単に城に泊まる貴重な体験という話題性だけでなく、「つくりものではない、本物の歴史や文化を体感していただく」というコンテンツをつくっています。 （後編に続きます）
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・12月には、訪日経験の少ない香港人若年層に向けて、日本は忙しい日常から抜け出し、新たな発見や活力が得らえる旅行先であることを訴求するため、アニメと実写を交えた映像と消費者キャンペーンを含む特設サイトを公開し、情報発信を行いました。 （ https://welcome2japan.hk/youthgetinspired/ ） 若年層向け特設ページ. ・一連のキャンペーンに合わせて制作したプロモーション映像は、YouTubeチャンネル「Visit Japan HK」で、いつでも楽しめるよう公開しています。 （ https://www.youtube.com/channel/UCV7O90UIjnzftQe9GEfheQA ）
中国市場マーケティング戦略. 全体方針. 全市場の中で最大の訪日旅行者数（2019年）を擁する市場である。 訪日旅行意欲を引き出すため、競合国・地域との差別化はもとより、 中国の国内旅行との差別化 に留意する。 最大ボリューム層である20～40代をターゲットとし、中でも リピーターと高所得者層の早期訪日、地方誘客 を促すプロモーションを実施する。 リピーターについては、 自然、伝統文化、食を中心としたコンテンツを訴求することにより、 地方誘客を促進 する。 高所得者層については、 主にBtoBの取組を通してモデル観光地※をはじめとする付加価値の高い日本の魅力について周知することにより、 旅行消費額単価を向上 させる。
2023年2月13日. コンテンツ造成 サステナブル 四国 情報発信 自治体・DMO 地域へのインタビュー 高付加価値. 歴史的資源を保全・再生し、観光まちづくりに活かす（後編） 2018年に設立、2021年に地域DMOとして登録された「一般社団法人キタ・マネジメント」。 愛媛県大洲市において、城下町に残る伝統建築の町家・古民家を改修し、分散型ホテルとして再生するだけでなく、大洲城を活用した「城泊」を実現させ、その歴史的資源の保全・活用と高付加価値の創出を両立させた取組が注目を集めています。 地域の歴史的資源を守り、観光まちづくりに生かしていくためには何が必要なのか？ 同法人の事務局次長・村中元さんにお話を伺いました。 対象地域. 愛媛県・大洲市. 面積. 432平方キロメートル. 総人口.
