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全体方針 海外旅行者のほとんどが訪日経験者である成熟市場。 訪日旅行回数が増えるに伴い、旅行消費額単価が向上 する傾向があるため、リピーターの更なる訪日 を促す。 具体的には、再訪日意欲を喚起 させるために新規開業施設情報等をきめ細かに発信したり、地方訪問需要を高める ...
観光立国推進基本計画 を踏まえ、 持続可能な観光・消費額拡大・地方誘客促進の実現 に向けて、 きめ細やかにプロモーションを展開するための戦略 を策定。 観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO/地方自治体等間で本戦略を共有 し、各主体が政府目標達成のための効果的かつ効率的な施策を展開。 戦略は、 市場別・市場横断 （高付加価値・アドベンチャートラベル・万博） ・MICEの3部構成 。 戦略期間は、観光立国推進基本計画と同様に 2023年度～2025年度（3年間） 。 訪日マーケティング戦略（統合版） （PDF） 持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）の推進 （PDF） 市場別マーケティング戦略の概要 （PDF） 東アジア. 韓国市場. マーケティング戦略. 中国市場. マーケティング戦略.
サステナブル・ツーリズムとは. 近年、サステナブル・ツーリズムという概念が大きな広がりを見せています。 国連世界観光機関（UNWTO）によれば、サステナブル・ツーリズムとは「訪問客、産業、環境、受け入れ地域の需要に適合しつつ、現在と未来の環境、社会文化、経済への影響に十分配慮した観光」を意味します。 言い換えれば、旅行者、観光関係事業者、受け入れ地域にとって、「環境」「文化」「経済」の観点で、持続可能かつ発展性のある観光を目指すということです。 地域を訪問する旅行者が急増する中で、観光が地域社会・経済に与える効果とともに、過度に旅行者が集中する地域においては、自然環境やそこで暮らす人々の生活に与える問題などの負の影響も明らかになってきました。
統計表. 直近2カ⽉の訪⽇外客数推計値の統計表を掲載しています。 2024年3月推計値 （Excel） 2024年2月推計値 （Excel） 月別暫定値. 2023年12月暫定値（2024年3月19日発表） （PDF） 2023年11月暫定値（2024年2月21日発表） （PDF） 2023年10月暫定値（2024年1月17日発表） （PDF） 2023年9月暫定値（2023年12月20日発表） （PDF）
- 知的好奇心が旺盛な高付加価値旅行者
- 高付加価値旅行に関するjntoの取組と役割
- 海外旅行会社との「繋がり」を大切に
―まず「高付加価値旅行」とはどんな旅行を指すのか教えてください。
JNTOでは、高付加価値旅行者を「訪日旅行1回あたりの総消費額が1人100万円以上の旅行者」と定義しています。ただ、高付加価値旅行は、単純に高額消費をすることではないと考えています。高付加価値旅行にはどんなものが求められるかというと、これは一般的な旅行と同様に、異文化に浸り、おいしいものを食べ、美しい自然を見るなどしてリラックスすることは大前提としてありつつ、「旅行する意味」がより強く求められる傾向があります。 この「旅行する意味」には、利己的な視点と利他的な視点があり、前者は、例えば、旅行することで学びがあったり、自分の内面が豊かになったり、自分が変わる体験・経験だったり、その後の人生の資産になるような経験を旅行者は期待しています。 一方、利他的な視点で見ると、訪問先の環境の改善や、社会・文化の発展に寄与することも重視します。高付加価値旅行者は、日頃から慈善活動や社会に対するインパクトへの感度・関心が高く、旅行に対しても同じように能動的になれるものを求める傾向があります。このような旅を求めることは、必然的に訪問地の歴史や文化の成り立ち、自然との関わり、そしてそれらを守ってきた地...
―市場によって、旅行に求める傾向に違いはありますか？
市場による違いよりも、年代による違いがより大きいように感じています。これは高付加価値旅行に限ったことではありませんが、サステナブル・ツーリズムや、リジェネラティブ・ツーリズム（訪問地の環境の改善や、社会、文化の発展に寄与するような旅のありかた）への関心は、若い人たちの方が非常に高いです。 「若い人たちが高額の旅行をするのか？」と思われるかもしれませんが、最近は、特にアジアからの若い訪日旅行者に高付加価値旅行者が多く見受けられます。また、年齢が下がるほど、興味の範囲が広く、旅行で様々な体験をしたいという傾向も確認できています。このような若い方々の関心や価値観を捉えていくことが不可欠だと考えています。
―高付加価値旅行の具体的な事例としては、どのようなものがあるでしょうか。
例えば、鹿児島県で薩摩藩の武家文化を体験できる「Samurai of Culture」というコンテンツがあります。これは、県内に点在していた武家文化に関連する素材をストーリーとして有機的に繋げることで、表面的なサムライ体験ではなく、当時の武士たちの生き方や思想を学ぶことができるコンテンツとなっています。 高付加価値市場向けだからと、単純に高価格のコンテンツを造成するのではなく、現代に至るまで、400年以上も継承されてきた薩摩の武家文化を、観光を通してその文化の継承者に適正な対価を支払うことで、さらに次の世代へも着実に繋げていくことが意識されているという点でもすばらしく、コンテンツそのものの価値を上げるということが重視されています。 このような地域ならではのコンテンツこそ、高付加価値旅行者が地方へ足を向ける理由・動機になり得ると考えています。
―JNTOではこれまで、どのように高付加価値旅行に取り組んできたのでしょうか。
JNTOが高付加価値旅行への取組を本格的に始めたのは、2017年頃になります。それまでもラグジュアリーに特化したグローバルの商談会に出展はしていましたが、欧米豪市場を対象に調査を行った際に、日本では、世界の高付加価値旅行者をほとんど獲得できていないという現実を目の当たりにしました。 もちろん、日本で高付加価値旅行に取り組む、DMC（Destination Management Company）※やコンテンツを開発されている方々はいらっしゃいましたが、当時はJNTOの知見も乏しく、日本国内の担い手も限られており、市場としてはまだまだこれからという段階でした。 ※海外の旅行会社や個人から依頼を受けて旅程を作成、手配する旅行会社 そこで、高付加価値旅行向けの訴求コンテンツを全国から収集し、プロモーション用のウェブサイトを整備したり、JNTO主催の商談会や旅行会社向けファムトリップを実施したりするなど、徐々に取組を拡大してきました。 観光庁でも、2021年に「地方における高付加価値なインバウンド観光地づくり検討委員会」を設置して、国としての取組の方向性等を記載したアクションプランを策定す...
―これからJNTOではどのような活動に力を入れていく予定でしょうか。
JNTOでも、観光庁のアクションプランに基づき、大きく4つの取組を強化しています。 ①コンテンツの収集・蓄積 ②国内関係者のネットワーク化 ③海外の旅行会社へのセールス強化 ④より深い情報の発信 このうち、JNTOとして特に意識すべき重要な役割は、「人と人を繋ぐ」ことだと考えています。 ②に関しては、これまでは自治体やDMOが独自にコンテンツをつくりプロモーションもしていることがほとんどだったのですが、より効率よく誘客に繋げるためには、日本側で旅行を手配するDMCと地域やコンテンツをお持ちの事業者のみなさまが繋がることが重要だと考えています。そこでJNTOがハブになって両者が交流できるような環境を整え、ネットワークづくりを促進していく予定です。 また、地域によっては手探りで高付加価値旅行への取組を進めているところも多いので、地域間での情報交換という点でも、地域同士が互いに刺激し合うきっかけになればと考えています。そのための第一歩として、関係者が実際に会って、しっかり話ができるような場を設定し、ソーシャルメディア等を通じて、気軽に情報交換ができるようにしていきたいと考えています。こ...
―高付加価値旅行の誘致にあたっての課題を教えてください。
課題はたくさんあります。観光庁のアクションプランでは、それらを「ウリ」「ヤド」「ヒト」「コネ」で分類して整理し、課題と施策の方向性が整理されています。例えば、「ヤド」に関しては、上質かつ地域のストーリーを感じられる宿泊施設が必要不可欠ですが、特に地方においてはそれらが不足しているため、せっかくすばらしい体験コンテンツがあっても送客しづらく、また、長期滞在にも繋がりません。 「ヒト」についても同様です。高付加価値旅行者を地方に送客するための人材、文化的背景を含めてわかりやすく説明して、その価値やストーリーを伝えられるガイド、高付加価値な観光地づくりや送客に必要な知見・ネットワークを有する人材などの不足が挙げられます。 これらをつくり育てるためには時間がかかりますが、じっくり足場を固めるだけではなく、できる部分から誘客を進め、高付加価値旅行者受け入れの経験を積んでいくこと、そして、その経験を地域間で共有し合い、足場固めのプロセスを効率化させていくことが重要です。この点でも、前述の「人と人を繋ぐ」ことでJNTOも貢献していきたいと考えています。
―ただ魅力的なコンテンツをつくればいいというわけではないんですね。
すばらしいコンテンツをつくっても、海外の旅行社向けに紹介し、手配できる人に繋がらなければ送客には繋がりませんから、宝の持ち腐れということになってしまいます。魅力的なコンテンツをつくるだけでなく、それを流通にのせることが大事です。 例えば、地域に魅力的な伝統文化体験のコンテンツがあったとして、海外向けの動画やウェブサイトを制作し、高付加価値旅行者自身へ向けて発信し、興味を持ってもらえたとしても、どうすればそれが体験できるかという手配方法が提示されていなければ、興味喚起で終わってしまう恐れがあります。コンテンツによっては、ウェブサイトから申し込みできる場合もあると思いますが、高付加価値旅行者に求められるような、特別手配やプライべート対応などの柔軟なサービスを提供しようとすると、ウェブサイトでは不十分かもしれません。 特に、旅行先として、比較的日本に馴染みが薄い欧米豪等のロングホールの国・地域の旅行者は、旅行会社を通じて訪日旅行を手配する傾向が高いです。そのため、コンテンツやその担い手をよく知る地元の旅行会社や旅行業ライセンスを有する観光協会等が、海外の旅行会社や、海外の旅行会社を顧客...
―ほかに誘客に向けて大事だと思うことはありますか？
人と人との信頼関係を構築することです。高付加価値旅行者を顧客に持つ海外の旅行会社やDMCの気持ちになってみてください。ただネットに掲載されている情報だけで旅行を手配することなんてできませんよね。でも「この人なら任せて大丈夫」と思える人が現地にいれば、安心して自分の大事な顧客をお任せすることができます。信頼する人がいるのといないのとでは安心感がまったく違うのです。 また、どの地域にも必ずキーパーソンはいると思いますが、情熱を持った人が一人で動いているだけでは、なかなか物事は進展しません。関わる人たちみんなが情熱を持って同じ方向を向いているチームが存在することは、その地域への信頼と安心感に繋がりますので、とても大切ではないかと思います。
―最後に、高付加価値旅行に取り組む自治体・DMOの方々に向けてメッセージをお願いします。
高付加価値旅行が地域にもたらすものは、単純に旅行消費による経済的な効果だけではないと考えています。高付加価値旅行の誘客に取り組むことは、真剣にその地域の歴史や文化を見直し、そこに旅する意味を議論しながら、価値を再発見することであり、その過程自体が地域の財産になると感じています。また、そのことは高付加価値旅行に限らず、その地域の観光産業の量から質に向けた転換を促すきっかけになるとも思います。 やるべきことは多く、どこから手を付けてよいか分からないという方も多いと思いますが、ぜひ、JNTOをうまく活用していただき、高付加価値旅行の推進に取り組んでいただければと思います。 【参考リンク】 ●JNTOラグジュアリーサイト ●JNTOラグジュアリー向けPR動画 "JAPAN. WHERE LUXURY COMES TO LIFE" （英語、フランス語、スペイン語、ドイツ語）
2022年9月8日 · 公式サイト. https://www.city.ohtawara.tochigi.jp/ http://www.ohtawaragt.co.jp/ 目次. 「日本の農村×観光」は、大きなポテンシャルを秘めている 価格競争ではなく、企画とサービスで付加価値を高める 地域のブランド力を高め、海外のFIT客を呼び込む グリーンツーリズム事業における最大の顧客は「地元の農家」 ―はじめに、大田原ツーリズムが「グリーンツーリズム」に取り組み始めたきっかけについて教えてください。 根底にあったのは、「農村地域を活性化したい」という思いです。 美しい自然と、そこに暮らす人々の豊かな営み……。 日本の農村が持つ可能性については、2012年に大田原ツーリズムを設立する以前から想いがありました。
2023年4月に着任いたしました。 広東省を中心とするここ華南地域は、広州市と深セン市という2つの一級都市を抱え、経済規模においても中国第1位の国内総生産（名目GDP）まで成長し、非常にポテンシャルのあるエリアと言えます。 当所では先日、公表したマーケティング戦略をもとに、コロナ後の中国人の嗜好や興味・関心の変化を捉えた、効果的なプロモーションを実施し、まずはリピーター層の地方への誘客促進や高所得者層の旅行消費額単価向上などを目指していきたいと思っております。 また、現地の最新情報を収集し、有用な情報を日本国内の観光関係者の皆さまへご提供してまいりますので、この華南地域で中国人旅行者の誘致をお考えの方、またセールスなどで広州にお越しの際はぜひ当所へご連絡ください！ 担当地域.
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