搜尋結果
2021年1月21日 · Peloton成功之路. 道兮 15210468864. 天无涯兮地无边，我心愁兮亦复然. 这几天，国内健身行业出了一条大新闻：线上健身品牌Keep宣布去年12月完成了3.6亿美元的F轮融资，估值成功跨越20亿美元大关。. 3.6亿美元，这可以说是近年来国内健身行业金额最大的一 ...
美国健身巨头Peloton上市 中国也有对标企业. 2019年8月28日，Peloton Interactive已递交招股书，代码为PTON，拟融资不超过5亿美元，这一动作也预示着Peleton Interactive离上市也许只差一步之遥。. Peloton被称为健身领域的"奈飞"，以家用健身单车/跑步机+订阅直播课模式，在 ...
疫情三年之后，再看派乐腾（Peloton）的发展前景？. 从动感单车起步，拓展到跑步机，再到划船机，Peloton如何化解亏本难题？. 很多人说Peloton是健身界的Netflix，但是Netflix只要你家里有电视有网络就能订阅，Netflix可没要求你买他们家的专用电视机啊。. Peloton的 ...
- 概览
- Peloton的最新财报数据
- 市场趋势：家庭健身市场在疫情推动下爆发
- 定价哲学：Peloton的价格体系让大家突然意识到，同样的花费，可以换来更好的体验
- 产品设计：“酷”是第一法则
- 内容平台：内容丰富，运动界的“Netflix”
- Peloton背后的心理学：
- “吹牛”的创始人？
- 投资时的纠结和犹豫
- 一开始的融资非常艰难，我们下注的最大原因是用户留存数据
本文来自合作媒体：GGV纪源资本（ID：GGVCapital），作者：童士豪，编辑：张颖。猎云网经授权发布。
我们在2019年11月份的时候曾经分析过Peloton这家公司的成长故事，当时它的市值是76亿美金，一年时间过去，2020年12月23日，Peloton的股价翻了6倍，公司市值飙升到了471亿美金。
为什么会有这么大的变化？除了疫情导致的室内健身火爆，还有哪些故事让Peloton在资本市场上备受认可？
今天的GGV投资笔记，由GGV纪源资本管理合伙人童士豪来为大家分析一下Peloton成功的几个重要因素。童士豪代表GGV在公司估值10亿美金那一轮投资了Peloton，自投资至今，这一项目三年半时间获得47倍成长回报。
近日，Peloton发布了2021年Q1（截止9月30日）的财报，财报中显示，Peloton的收入达到7.6亿美元，相较上一季度增长2倍多，并预计在下个财报季达到10亿美元。此外，用户和活跃用户数，以及利润率也在持续增长。而就在疫情前的2019年同期，Peloton还亏损近5000万美元。
在疫情影响之下，传统线下健身受到巨大冲击，居家健身无疑成为了更好的选择，Peloton的设备购买和订阅用户已超过133万，较上一季度增长一倍多，付费订阅用户数增长近4倍，达到51万，总用户数突破360万。
不但用户数量持续增长，Peloton家庭健身设备的用户活跃度也实现大幅增长。上一季度，Peloton总体设备使用频次增长超过3倍，平均单个设备的使用次数达到每月20.7次，是去年同期的两倍。也就是说，用户几乎每个月有三分之二的时间都会使用Peloton的设备。
此外，Peloton的用户粘性也非常高，12个月用户留存率为92%，用户流失率仅为0.65%。
当然也有需要注意的情况，此前由于需求暴涨，Peloton曾出现交货延迟的情况，但如今这个难题已经拥有了不错的解决办法：
今年12月21日，Peloton宣布以4.2亿美元的价格收购Precor，Precor是全球最大的商业健身设备供应商之一，拥有40年的经验和专业知识，致力于建立以客户为中心的大规模业务，在美国拥有大量的制造业务。
疫情加速催生了家庭健身的市场需求，很多人开始重新看待自己的运动健身行为，会考虑“运动时是否安全、健康”这一项。大家都觉得在家里运动更安全、更方便，频次也会更高。因此，“家庭健身”这一早已存在的市场得以爆发性增长，变成了一个更合理的新市场和新需求。
疫情刚开始时，美国线下所有的健身房几乎全都关闭，现在，部分健身房已经重新开始运营，但决定回去的人已经不多了。有一家做Research的公司Truist Securities最近对1500名消费者进行了调查，以了解他们的锻炼习惯和相关偏好。
其中33%的被访问人说，他们现在去线下健身房次数变得比之前少得多了。有45%有去，但是去的次数不多，并且去的过程都很提心吊胆。60%的线下健身房的会员，计划去取消他们的线下健身会员，有33%的人已经取消了。另外55%都说在家里运动会更安全。健康、安全是很重要的一点。
大家开始在家运动后，居家健身产品受到大家广泛欢迎，而Peloton作为其中的典型代表，因为产品足够有诱惑力，用起来也很方便，使用率很高，使得销量大增，股价也随之飙升。“我们认为，这一趋势有助于推动Peloton过去几个季度的收益好于预期。这也支持了Peloton的论点，他们serviceable addressable market(SAM)已经从最初估计的1400万扩展到2000万，因为以前可能没有考虑购买家庭设备的消费者现在正在成为一个不断增长的客户基础。”这家调研公司的负责人Youssef Squali解释道。
作为一款基础运动硬件，如何收费是一门学问。
如果单纯按硬件费用直接一次性收取，大家可能会觉得很贵：因为一架单车的费用总价是1895～2345美金。一下子付出去近1万多人民币，无论在美国还是中国，大家的感知都不算便宜。
但Peloton用了一种有趣的收费方式来解决这个问题：
Peloton让一部动感单车Peloton Bike按照39个月来分期付款，一个月最低的价格是48美金。换算成人民币只需要三百多块钱一个月。
而它的订阅制会员服务是39美金一个月，也就是两百多块钱人民币，这个订阅制会员服务里包括了线上教练教学的费用，也可以查看所有Peloton自制的运动视频课，后面会讲解这项服务里的具体细节。
并且重要的是，单车加线上课程一共87块美金，大概是600块人民币一个月，一年下来的话，只要7000块。这个价格既包含硬件，还包括教练训练+直播课程。
Peloton常常被称为是健身届的“苹果”公司，为什么？其实很大原因是因为它的产品很像Apple产品给人的印象：当你第一次拿到iPhone的时候，你会觉得它用起来的感觉跟一般的智能手机不一样。
Peloton的产品给人的体验也是这样，硬件的设计很漂亮，“时髦”、“酷”这几个要素很强。
1） 好老师多
硬件设计的一系列“酷”，这种调性会同样吸引很“酷”的人：用户，也包括老师。比较酷的老师们也很愿意在Peloton上教学健身课程，更何况还有做明星的机会呢！长此以往，优质的教师资源在平台上聚集，好老师自然就会有最多的学生，老师也很少会随意跳槽，因为粉丝都在平台上活跃，用户粘性足够。
2） 课程种类多、内容专业
Peloton的内容是有壁垒的。Peloton花了很多精力做线上课程的内容，比如成立了自己的视频工作室，课程视频很专业，清晰有质感，比普通用户或者小工作室拍摄的视频体验好。虽然代表产品是动感单车和跑步机，但Peloton的课程内容没有类别限制，动感单车，瑜伽或者有氧运动等等类目很充足——内容多到大家打开平台的时候以为自己打开了Netflix，相当于把美国人热衷看Netflix的习惯挪到了健身这个品类上，所以Peloton也被称为运动界的“Netflix”。最新一代的Peloton甚至可以把用来播放视频课程的屏幕旋转过来，方便用户进行其他运动。
所以用户们在上课时会觉得好像身处一个线下高级的健身会所，就像是在纽约曼哈顿第5大道最酷的健身房运动一样。如果你今天在美国一个离纽约很远的地方，附近没有非常酷炫（而且非常贵）的健身房，却在家里就能享受到比健身房体验还好的器械和教学内容，这种超出预期的体验是让人惊喜的。
3）使用频率高，易用性强
1）情感需求，人们渴望成为更好的自己
一线城市和二、三线城市的人对于硬件消费的习惯并不一样，二三线城市的人往往会在家里单独布置出一个健身房，放上各种设备，而在北京、上海等住房空间比较小的一线城市，很多人可能会觉得，家里太小，没有健身设备的容身之地。
但是为什么很多住在小公寓里的美国人，也愿意在家里摆上一台庞大的Peloton呢？
我们GGV住在旧金山小公寓的同事，都愿意去买一台Peloton回来用。和用户们聊完你就会发现，地方小已经不是最重要的原因了。
当你意识到它能给你带来非常棒的运动甚至人生体验，你会很希望一直维持这种感觉，就不会去在乎它在家里是否占位置。
Peloton也不再只是一个硬件，而是一种让你变成最美好的自己的力量，它为你带来的情感体验，让它可以存在于一线城市的房子甚至小公寓里。
回顾我们当时认识Peloton的创始人John Foley的经过，其实是因为GGV之前投资了Keep。我之前的一位毕业于HBS（哈佛商学院）的实习生去了Peloton工作，看到我们投资了Keep，于是打电话找我探讨运动健身市场，因此我认识了JohnFoley。
John Foley是个非常有意思的人。第一天跟我见面的时候，他就说，Hans，我的公司将来会值1000亿美元。
我当时心里想，这位CEO这么自信吗？“吹牛”也不是这样的吧！但才三年半过去，他的目标几乎已经实现了一半了。
Foley为什么能做到这些？
在我看来，Foley很懂得怎么样去凝聚人心，这一直是他的强项。他对于这种通过社交方式去让人产生连接，有很棒的感觉。
他之前是在GIT佐治亚理工学习工业工程（和我一样的专业），然后在HBS哈佛商学院读了MBA，之后他有过线下和电商的经验，还在Ticketmaster（一家类似于国内“猫眼”的公司）。随后，Foley在Evite担任CEO，积累了很多经验。在美国，人们通常习惯用通过邮件去邀请大家参加活动，Evite就是其中做的最好的一家。他营销能力极强，却也清楚地知道自己的弱点，所以请来了前面提到的Williams等能人来团队，以此提高公司的全面能力。
现在我们看到Peloton发展得很好，但其实投资过程也是有犹豫的。
第一，在融10亿美元估值那一轮的时候，创始人John Foley请他之前在Barns&Noble的老板Williams Lynch加入公司担任President，Williams的执行能力很强，能够把内部流程管理得很好，这个是很重要的一点，帮助公司运作水准和实力提高，也提高产品的出货能力。
但我们投的时候并不确定Williams进入公司，当时押注了他的执行力，是否能够让公司扩张能力提升、能够帮助公司有很大的发展，其他人对他评价很高，但我们没有真正一起合作过。幸运的是，他进入公司以后，第一年就发挥了巨大的作用。
第二，我们不确定用户继续使用下去，当初的留存率还会不会保持这样好的数据？因为往往硬件产品推出来以后，第一批开始用的人会是发烧友，发烧友喜欢的产品不代表其他人也会喜欢，不一定能得到市场的认可。但这一点也被证实了！在2021年的q1数据里，Peloton的用户留存率是92%，远远超出普通硬件的留存率。
第三，做硬件是有难度的。美国硬件公司想要快速成长是不容易的事情。我们当时很难确定当他们开发出新产品时，还能不能继续保持整个供应链的高效率，也不确定是否能持续不断地去在足够的时间内把产品发给用户。这一点来看，Peloton遇到了一些挑战，但相信凭借他们的执行力，一定会慢慢把这块做好。文章开头也提到，在今年12月份，他们收购了全球最大的商业健身设备供应商之一的公司Precor，这将极其有利于Peloton规模化自己的商业产品，并利用Precor的高技能团队提高研发能力，加快Peloton对商业市场的渗透。
第四，按月订阅付费的方式，是不是能够让市场和用户量变大很多？我们认为是，但并不确定。后来证明它上市以后的一年，公司市值跌下去又回来，到现在价格翻了5倍，按月订阅付费发挥了巨大的作用。再加上疫情的催化，大家都疯狂去买他们的产品和服务，成长速度变得极快。没有人想到，预计两年以后才能达到的数据，提早这么快地完成。
正如Foley所说，Peloton成立到现在，前面三轮融资都非常难。最开始大家不相信这个模式能够做大，有很多质疑。有人觉得产品太贵，能够付得起的人不多，太小众。也有人觉得产品没有壁垒，别人也能做，不就是个硬件加内容吗？还有人质疑估值，认为公司的销售额才不过3亿美金不到，为什么估值会是三倍的销售额？按硬件公司来对比，其他公司可能就一倍左右。而且美国那时候GOPRO跟Fitbit上市以后表现并不好。
当时我们听Foley讲完这个故事的时候，其实没有任何参考样本，唯一能够帮助下决策的依据，就是他们的数据。我们看到，在少数开始用产品付月费的人里，超过一年的留存率是95%以上，这非常令人惊讶，我们从来没见过这么高的留存率。
之后我们做了详细的调查，发现用户们都会算一笔账，就像前面提到的，这样一个很酷的硬件，有好内容，好老师，又有社交氛围，是一种健身领域的消费升级。假设有人在第5大道最酷的健身房运动，发现这个设备可以让你像明星一样，每天都有这样的感觉，而且价格比去家附近破旧的健身房还要便宜，但体验却比健身房感觉好多了。你怎么可能不买呢？
所以我们认为，Peloton未来发展机会很大，付月费的用户应该会越来越多。
我们是唯一一家投了KEEP又投了Peloton的风投机构。在美国，只有两家风投机构同时投资了Affirm和Peloton这两家公司，而GGV也是其中的一家。Affirm是提供月费服务的一家公司，跟Peloton的合作非常多，所有Peloton月费付费用户的财务需求，都是由Affirm提供的。
由此回到我们做投资的初衷，看好的行业，看好的产业链，我们就会all in。
盛极而衰，Peloton能否逆风翻盘？. 说起近两年最炙手可热的健身品牌，Peloton绝对当仁不让。. 在2020年疫情带来的居家浪潮下，这家主打智能居家健身的美国公司一炮而红。. 短短一年内，每股价格从17.70美元飙升到最高时期的167.42美元，总市值一度超过500亿美元 ...
2020年2月9日 · 健身单车Peloton Bike、跑步机Peloton Tread，两款产品均配备触摸大屏与扬声器等，能更好呈现团课氛围，提升用户沉浸感；均配备传感器、摄像头等，能为用户与教练、用户之间进行交流，提供更多途径与更好体验。
据报道，被誉为“健身领域奈飞（Netflix）”和“健身领域苹果”的国外独角兽——Peloton正在筹备IPO，可能会在今年上市。. 2012年，Peloton靠动感单车起家，除了硬件外，Peloton还向用户推出了内容订阅服务，内容主要为专业的健身课程。. 2018年，Peloton又推出了新 ...
