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疫情三年之后，再看派乐腾（Peloton）的发展前景？. 从动感单车起步，拓展到跑步机，再到划船机，Peloton如何化解亏本难题？. 很多人说Peloton是健身界的Netflix，但是Netflix只要你家里有电视有网络就能订阅，Netflix可没要求你买他们家的专用电视机啊。. Peloton的 ...
全文7,546字. 预计阅读15分钟. Peloton主打家庭健身场景，打造“硬件（健身单车、跑步机）+内容（直播等课程）+用户社群”闭环生态，开创性推出软硬结合的互动型家庭健身模式。 公司2012年成立，主要销售健身单车、跑步机等联网健身产品， 以硬件产品为终端与切入点，通过 自研大量高品质直播、录播等健身课程，向用户提供付费订阅服务，搭建基于内容的运营与盈利模式，同时构建独特且富有黏性的用户社群，形成 相互激励、比拼的社群文化，增强用户归属感。 公司打破传统单纯一次性售卖硬件产品的模式，通过直播等内容，成为具备底层硬件系统的媒体公司，持续拓展成长空间，被称为“健身界苹果”、“健身界Netflix”。
2021年1月22日 · Peloton明明是一家主打在线健身的科技公司，但有很多媒体在报道中却直接称它为“健身器材制造商”。 Peloton2021财年一季度的财务报表，毛利是3.29亿美元，其中硬件占了2.37亿美元，相当于贡献了七成。 Peloton的硬件产品主要有两款，一款是智能动感单车，叫Peloton Bike，还有一款智能跑步机，叫Peloton Tread，它们都是Peloton的拳头产品. 从外观上看，Peloton的单车和跑步机最突出的特点，就是“酷”。 每台设备都配备了一块23.8英寸的超大高清触摸屏，很有视觉冲击力。 去年，Peloton还发布了升级产品Bike+和Tread+，大屏幕实现了左右旋转，玩法更多样了，比如你可以把屏幕转向侧面，方便做瑜伽或哑铃训练。
- 概览
- 01 疫情红利下的资本宠儿
- 02 红利不再，神话崩塌
- 03 Peloton要“卖身”？
- 04 Peloton的启示
（图源：New York Post）
说起近两年最炙手可热的健身品牌，Peloton绝对当仁不让。
在2020年疫情带来的居家浪潮下，这家主打智能居家健身的美国公司一炮而红。短短一年内，每股价格从17.70美元飙升到最高时期的167.42美元，总市值一度超过500亿美元，一时风光无两。
然而2021年，Peloton股价却一再下跌，市值至今已不足百亿美元，相比巅峰时期缩水近80%。如今的Peloton正在遭遇其发展历程中的至暗时刻：产品安全问题频出、销售业绩不佳、大量裁员、高层辞职、被收购传闻不断。
Peloton成立于2012年，创始人约翰·弗利（John Foley）将Kindle的“智能硬件+内容”的商业模式应用于健身领域，打造出了独特的居家健身服务模式。
2013年，团队研发出第一辆健身单车（Peloton单车的原型），随后在2014年推出第一台可以联网的动感单车，生产线由此步入正轨。此后，团队还研发出了可以联网的跑步机。据纽约时报统计，到了2019年，Peloton已经卖出57万7千多台自行车和跑步机。
（图源：Peloton官网）
而内容方面，Peloton研发了独立的App，以此向付费用户提供包括跑步、瑜伽、有氧操课等课程。这些课程可以与硬件器材搭配使用，前提是用户需支付每月39美元的订阅费。与此同时，Peloton还推出了互动健身模式，刺激用户进行打卡并自发进行网络传播。
软硬件的闭环生态既提升了用户的黏性，又提高了产品的附加值，这也让Peloton成功俘获大批用户。据Backlink统计，2019年12月，Peloton的会员数已经达到200万人次。
2019年9 月，Peloton 正式登陆纳斯达克，发行价为每股 29 美元，估值为 81 亿美元。然而市场对其并不感冒，首日收盘价为25.76美元，较发行价下跌11.17%，以收盘价计算，总市值仅70亿美元。
疫情的红利，让Peloton站上了健身行业的顶峰，但与此伴随的业务量增长却使Peloton隐藏的问题开始逐渐暴露。
首当其冲的是物流问题。由于居家健身的需求激增，一时间大量的用户开始涌入Peloton的官网下单购买硬件器材。但Peloton显然没有做好充足的准备，其生产供应和运输能力远不能与订单需求相匹配，再加上西海岸的火灾、美国部分地区的飓风以及疫情导致的仓库关闭，设备交货时间变得无比漫长，一些用户甚至需要等待10周以上的时间才能收货。这也导致部分用户因失去耐心而取消订单。
随后，一起健身事故再次将Peloton推上风口浪尖——2021年3月，一名3岁男童在Peloton公司生产的Tread +跑步机上遭受了严重的头部撞击后死亡。事件发生后,美国消费品安全委员会（CPSC）介入调查，并对Peloton Tread+跑步机发出警告，称这种机器“对儿童造成擦伤、骨折和死亡的严重风险”，敦促人们立即停止使用该产品。
（图源：Parentology）
起初Peloton坚称自己的产品“没有问题”，直至被媒体、公众等口诛笔伐之后，Peloton才在事件发生近两个月后召回12.5万台跑步机。这使得Peloton的口碑一落千丈，股价也随之大跌。
而随着疫情的常态化，人们开始重返健身房，居家健身行业开始出现疲软之势。而消费者对于价格的敏感以及竞争对手的不断涌入，使得Peloton联网健身设备的需求面临大幅度减少。Peloton的战略误判开始出现恶果：Peloton为解决此前的交付延迟问题囤积的大量跑步机和自行车无法及时售出，库存严重积压，投入的财力和物力成本短时间内难以收回。目前，Peloton已宣布停产旗下包括Bike+和Tread在内的多款产品。
由于股价跌入谷底，许多巨头企业开始蠢蠢欲动，产生了抄底Peloton的想法，其中就包括了亚马逊和耐克这两大行业巨头。
虽经营不善，但Peloton平台上却有着数量不菲的优质活跃用户。据最新财报显示，截止2022财年第二季度，Peloton会员总数已超660万，Connected Fitness订阅量同比增长66%至277万，更为重要的是用户的流失率极低，仅为0.79%，这充分说明了Peloton用户的黏性极强。而另一项数据则显示出Peloton在年轻一代中的地位，据数据机构Evercore ISI去年进行的调查，在美国24-36岁人群中，最受欢迎的运动健身品牌正是Peloton。
据华尔街日报爆料，对于刚刚推出自己的健身跟踪设备的亚马逊来说，Peloton背后的用户正是其看中的目标。
（图源：Peloton官网）
此外，收购Peloton可借此进行业务的延展。同为运动品牌的耐克，可以借助Peloton加强其科技属性，为其从大众消费向科技消费的转型计划提供助力。
在各大巨头意图收购Peloton的消息流出后，Peloton出现大幅反弹。但新上任的CEO麦卡锡明确表示，Peloton不会被挂牌出售，公司将采取包括终止美国本土产出园建设、优化物流网络等一系列措施将Peloton拉回正轨。
尽管目前Peloton内忧外困，但是其在疫情期间所取得的巨大成功是无法否定的。其兴盛离不开两点：通过内容订阅服务提高硬件产品的附加价值以及尽可能提高用户黏度和留存率。
首先Peloton十分重视硬件和软件业务的融合发展，打造自己的健身闭环：即以跑步机、健身单车等硬件为载体，通过向用户提供内容订阅服务一边扩展营收来源，一边提高用户黏性。
Peloton一直遵循着内容为王的原则，在内容开发上极其重视其互动性和丰富性。一方面，自上线以来，Peloton就在不断扩张自己的课程库，务求覆盖更多用户群体，提高订阅比例，疫情期间推出的包括骑行、跑步、瑜伽和有氧运动的诸多课程都备受好评。而另一方面Peloton也十分注重课程的趣味性和互动感体验，比如花费巨资购入欧美乐坛天后Britney、Lil Wayne等人音乐版权作为课程BGM，还和索尼、环球、华纳三大唱片公司达成内容合作协议；再比如打造健身课程教练的个人IP，在全球招募优质健身博主加入创作团队，甚至为用户提供个性化订阅服务。
Peloton的高用户留存率和用户黏性也是其取得成功的关键所在。在2019年疫情之前，Peloton的用户留存率高达95%以上，这些人群构成了核心用户群。尽管2020年疫情之后众多新用户涌入拉低了整体用户黏性，但是Peloton始终能够凝聚维持一大批忠诚受众，始终维系着他们搭建起来的网络社区。
（图源：Bicycle Touring Guide）
根据《2020中国健身行业数据报告》显示，美国健身人口渗透率有30%，而中国只有5%，付费渗透率则更低，仅2.6%。由此可见，健身市场的空间增长空间尚在。
Peloton的最新财报数据. 近日，Peloton发布了2021年Q1（截止9月30日）的财报，财报中显示，Peloton的收入达到7.6亿美元，相较上一季度增长2倍多，并预计在下个财报季达到10亿美元。 此外，用户和活跃用户数，以及利润率也在持续增长。 而就在疫情前的2019年同期，Peloton还亏损近5000万美元。 在疫情影响之下，传统线下健身受到巨大冲击，居家健身无疑成为了更好的选择，Peloton的设备购买和订阅用户已超过133万，较上一季度增长一倍多，付费订阅用户数增长近4倍，达到51万，总用户数突破360万。 不但用户数量持续增长，Peloton家庭健身设备的用户活跃度也实现大幅增长。
张宁 Neo. 知乎 员工. 声明：本文不构成投资建议。 在撰写本文时，作者本人未持有任何文中提及公司的股票。 昨天还在 Platform Thinking + 发布了一篇付费内容，分析了 Peloton 如何可以从今天的在线健身房逐步变成一家真正面向未来的互动媒体公司。 Peloton 获得今日成功的关键在于其软硬一体的内容体验，在 connected fitness 领域已经没有竞争对手。 又在 Covid-19 期间收获红利。 但它的未来远远不止于在线健身。 这家公司建立了宏大的价值认同“更好的自我”，并以健身会员的改善自我需求为核心推出瑜伽和冥想等课程。 连接和互动是 Peloton 的基本假定。 这让公司可以不断获取用户的行为数据，以改善内容服务。
咕咚和Keep，谁才是国内的Peloton？. 刘旷. . 据报道，被誉为“健身领域奈飞（Netflix）”和“健身领域苹果”的国外独角兽——Peloton正在筹备IPO，可能会在今年上市。. 2012年，Peloton靠动感单车起家，除了硬件外，Peloton还向用户推出了内容订阅服务，内容主要为 ...
